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因為我們曾經都是小孩,因為我們現在心裡都還住著小孩…
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10/23 共讀 [天生買家] -談全球化下的兒童

■內容簡介

這是一個兒童消費的時代:市場人士與兒童建立直接的聯結管道,孩子與行銷人員結成同盟,一起說服大人掏腰包。

以孩子為目標的廣告已隨處可見──教室、教科書、網際網路,甚至一些不怎麼活躍的團體、遊樂場所都有。所謂的「置入性行銷」使得電影、電視節目中出現了更多細膩的廣告操作。企業還徵召兒童成為行銷游擊部隊,目標對準朋友和家庭。甚至連一些有公信力的機構如嚴謹的女校都和行銷人並肩作戰著。

在文化與經濟領域有領導性著作的《紐約時報》暢銷作家的茱莉亞‧薛荷,以少人能至地的管道調查廣告這個行業,再加上她自己的精細研究,呈現出廣告行銷如何既深且廣泛有效果地創造了所謂的「商業化的童年」。

《過度消費的美國人》與《過度工作的美國人》作者薛荷仔細檢視了廣告業界向兒童行銷這個策略所涉及的複雜意涵。精心規畫的廣告操作說服孩子們相信商品乃是生存必須。廣告不只影響他們買什麼東西,也影響他們的自我認知。一般傳統觀念認為是問題兒童才會很容易受到消費主義泛濫的影響,然而,經過了長期的研究後,薛荷扭轉了這種想法,她認為是消費主義的泛濫製造了問題兒童。

在這本深具啟示的著作裡,薛荷不只點出問題,也建議了家長與教師的可行之道。但仍有值得關注的危險是孩子們在情感上和社交上充滿了過度富裕之氣。一如芭芭拉‧艾倫賴希的《金錢社會》,瑪麗‧派佛的《拯救奧菲莉亞》(Reviving Ophelia),葛拉威爾(Malcolm Gladwell)的《引爆趨勢》(The Tipping Point),《天生買家》也有助於我們對當代流行以及其對文化所產生的各種衝擊與影響,有更多了解。

廣告在校園裡到處可見,電子媒體已取代了傳統的傳播方式;我們這個國家不重視教導孩子如何過更好的社交、知性乃至於精神生活,卻急著教導他們怎樣做消費者;長此以往,將會造成很不好的後果。現在8到14歲的兒童和青少年已經成為美國史上最注重品牌、消費性格最強以及最物質主義的一代,小孩更相信衣著和品牌可以描述自己是一個什麼樣的人、顯示自己的社會地位;但兒童挫折的例證也愈來愈多;緣於注意力不足的失調與過動明顯增加,同時,必須依賴藥物才能自我控制與集中精神的孩子之多也創了記錄。

消費文化連結愈深的孩子,心理和社會行為的發展愈差;一般認為官能不良的孩子才會被消費文化吸引,但我的研究卻顯示出相反的結論,也就是浸淫在這種消費文化中的孩子容易有各式各樣的精神官能問題,如憂鬱症、焦慮症、低自尊以及身心症,而不是因為有官能失調才會被消費文化吸引。

時間匱乏的家庭很容易成為行銷者的獵物,行銷研究指出,少有時間與孩子相處的父母傾向為孩子花更多錢。在我談論論為什麼孩子在消費上的影響力會如此與日俱增時,幾乎人人談都談到了這種「內疚的銀子」,他們是這麼稱呼的。

今日孩童消費多得多。一九九七年,6到12歲的孩子每周超過二‧五個小時血拚,比一九八一年時整整多了一個小時;孩子們經常造訪雜貨店和藥房,大人常小孩去乾洗店送取件,也經常和大人一起逛購物商場;孩子們逛街的時間互訪的時間一樣多;逛街時間是閱讀或者上教堂的兩倍,是戶外活動時間的五倍,孩子們運動時間只有逛街時間的一半。每周逛街的小孩(52%)比每周閱讀的小孩(42%)多,也比去教堂(26%)、參與同儕活動(25%)、參與戶外活動(17%)的多,也比和家人互動談話(32%)的多。

我們擔心孩子生活中有這麼多危險──藥物、性變態、校園暴力──但卻很少注意到一個最大的威脅:數以百萬計的行銷活動以兒童為目標,並且將孩子變成性過度、過分在意社會標籤、注意力缺乏的小小消費者。就像她過去的著作,茱莉亞‧薛荷的這本書立論傑出,引人關注。
──芭芭拉‧艾倫賴希(Barbara Ehreneich),《金錢社會》(Nickel and Dimed)作者

茱莉亞‧薛荷已成為美國消費主義銳利的觀察家與批評者。在《天生買家》一書裡,這位社會分析學家與掛慮的母親將她的關注點轉向對兒童的行銷,同時她也對廣告這個行業有諸多深入觀察、在波士頓近郊進行訪問,並對商業手法進行近距離的研究。讀者或許不必然完全同意她的觀點,但透過本書將會發現,兒童與商業媒介之間的關係已然有了變化,並且進一步理解到這些影響兒童幸福的變化是如何產生的。
──薇薇安娜‧潔莉兒(Viviana Zelizer),《為無價社兒童定價》(Pricing the Priceless Child)與《金錢的社會意義》(The Social Meaning of Money)作者

■作者簡介

茱莉亞‧薛荷
暢銷書《過度消費的美國人》與《過度工作的美國人》作者。她是一位備受肯定的消費主義、經濟學與家庭研究等領域的專家。目前任教於波士頓大學,並居住在麻州的紐頓市。

■書評: 被品牌行銷綁架的兒童/吳翠珍
    
http://www.mediaed.nccu.edu.tw/teach/article_13.htm
     (原文刊登於2006/5/22 中國時報開卷版)

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